Die ehrliche Antwort: Es kommt auf die Rechnung an
Die Frage nach dem Preis pro Lead ist die Frage, die man aus der Portal-Welt kennt. Durmus Pekel von HeatPure hat sie sich abgewöhnt:
"Früher hat man gedacht, okay, wie viel zahlt man pro Lead? Und hier ist eigentlich eher wichtig, wie viel investiert man pro Auftrag, ja? [...] Und deswegen bewertet man mit der Zeit nicht nach Kosten pro Lead, sondern nach entstandenen Kosten pro Auftragssumme."
Ein Portal-Lead für 40 Euro, der an drei Betriebe geht und zu 10 Prozent abschließt, kostet pro Auftrag mehr als eine eigene Anfrage für 120 Euro, die zu 30 Prozent abschließt. Rechnen Sie deshalb immer bis zum Auftrag durch.
Welches Werbebudget Betriebe wirklich einsetzen
Ioannis Simeonidis von der Friondo GmbH nennt die Zahlen offen:
"Wir haben mal mit 3000 € angefangen an Werbebudget und eure Dienstleistung dazu. [...] fängst irgendwie mit 5000 € an und dann aber wenn wir das weiter skalieren, dann war schon schnell auch mal vielleicht bei 10.000 €. Und da war ein gewisser Respekt da definitiv, weil das natürlich eine fortlaufende Summe ist, die jeden Monat dann bereitgestellt werden muss. Aber ich kann nur aus Erfahrung sprechen, es hat sich gelohnt."
Friondo ist in diesem Zeitraum von 9 bis 10 Mitarbeitern und 600.000 Euro Jahresumsatz auf 31 Mitarbeiter und knapp 5 Millionen Euro gewachsen. Das Budget ist dabei kein Fixwert. Markus Blank von Wallner Haustechnik steuert es nach Auslastung: "Wenn die Aufträge bisschen weniger werden, dann erhöht man das Budget und dann kommen wieder mehr Leads. Und wenn es zu viel ist, dann stoppen wir das ganze wieder oder fahren das nach unten."
Was dabei herauskommt: Zahlen aus vier Betrieben
- Wärmepumpenspezis (Region Heinsberg): "Es kamen in 3 Monaten 180 Anfragen rein. Davon haben wir bis dato 26 Aufträge gewonnen." Nach drei Monaten wurde die Kampagne pausiert, weil Beratung und Vertrieb nicht mehr hinterherkamen.
- MALO GmbH (Kusel): "Wir haben jetzt seit gut vier Wochen knapp 58 Wärmepumpen Leads bekommen und haben jetzt aktuell in diesem Zeitraum schon ca. 260.000 € Netto Umsatz dadurch generieren können."
- Heizungsbau Schäfer: nach vier Monaten "konkret 16 Aufträge gebucht" bei "insgesamt über 100 Anfragen", dazu fünf bis sechs Kunden in der Pipeline.
- Badschmiede Urbanski: "drei Anfragen in der Woche waren es vorher und jetzt waren es teilweise 10 Anfragen am Tag", insgesamt 170 bis 180 Anfragen seit August 2025.
Was die Zahlen über die Kosten pro Auftrag sagen
Bei den Wärmepumpenspezis ergibt sich aus 180 Anfragen und 26 Aufträgen eine Abschlussquote von rund 14 Prozent, bei Schäfer liegt sie bei 16 Aufträgen aus gut 100 Anfragen ähnlich. Bei einem durchschnittlichen Wärmepumpen-Auftrag von 30.000 bis 40.000 Euro bedeutet das: Ein Werbebudget von 5.000 Euro im Monat muss nur zwei Aufträge bringen, damit es sich im Rohertrag trägt. Die Betriebe oben liegen deutlich darüber.
Wie Betriebe die Kosten im Griff behalten
Entscheidend ist das Reporting. Ioannis Simeonidis: "Wir kriegen ja einmal die Woche das Reporting, wo wir entsprechend sehen können, was haben wir ausgegeben, was sind an Leads reingekommen, wo lag der Cost of Sales pro Lead." Silke Taubert von Energie360: "Ich krieg alle vierzehn Tage ein Update, die Werbepreise, wie sind die Leads, wie sind die Leadzahlen, wie ist die Abschlussquote, wie viel haben wir verkauft durch eure Leads."
Die versteckten Kosten: Bearbeitung
Was in keiner Budgetrechnung steht, aber über Erfolg entscheidet: Jemand muss die Anfragen anrufen. Martin Schäfer: "Wenn du als Chef solo unterwegs bist, kannst du diese Menge an Anfragen eigentlich nicht schaffen." Wie Betriebe das organisieren, steht im Artikel Vom Lead zum Auftrag in 48 Stunden.
